El boom de la RSE (o la ilusión de un cambio sustentable)

Por Laura Marajofsky

En los últimos diez años el concepto de responsabilidad social empresarial (RSE) “prendió” como una persistente maleza en diversas partes del mundo. De esta manera, muchas compañías comenzaron a implementar medidas con el supuesto objetivo de alinear los intereses corporativos con los de la comunidad.

Este proceso se vio retroalimentado por dos fenómenos. Por un lado, la popularidad que fue ganando la RSE en la esfera pública, tanto en los medios como en la percepción de los ciudadanos, hizo que más y más organizaciones se sumaran a “la onda de hacer negocios responsables”. Por otro lado, el paulatino envalentonamiento por parte de las empresas ante el consumidor sirvió como aliciente para un marketing engañoso en el que se promocionan las obras realizadas por las compañías en el área de RSE, sin una evaluación integral del impacto de su gestión.

Así, por ejemplo, se puede leer acerca de los compromisos adquiridos por firmas como Kraft FoodsKellogg’s o McDonalds en lo referido a Salud o Publicidad Responsable, y luego observar cómo se producen alimentos de dudoso valor nutricional que se promocionan con tácticas poco éticas que incluyen desde la venta de juguetes con los menús, a campañas en las que se ofreceinformación falsa en las etiquetas de los productos. ¿Acaso es posible tomarse en serio la iniciativa que plantea Phillip Morris desde su área de responsabilidad social, donde propone ayudar a reducir el consumo de tabaco en menores? ¿Y qué decir ahora de la estrategia de British Petroleum, que “greenwashing” mediante, decidió cambiar su nombre a “Beyond Petroleum” (“Más allá del petróleo”) para transmitir su dedicación a la causa ambiental?

Lo curioso es que algunas de estas firmas aparezcan destacadas en un ranking elaborado el año pasado en EEUU por el Boston College Center y el Reputation Institute, en el que se reconoce a las empresas que lideran en el campo (incluyendo otros casos francamente desconcertantes como el de Microsoft, que integra el top 10 pese a que es una de las compañías menos “verdes” según la“Guide to Greener Electronics” de Greenpeace).

Pero dejando a un lado estos episodios, tal vez uno de los mayores problemas de esta disciplina resida en promover una visión parcial de la realidad, circunscribiendo el rango de acción a determinadas áreas de interés y dejando otros aspectos completamente escindidos. De este modo, la principal bandera de la RSE, el llamado “triple resultado”, se enfoca en las personas y sus condiciones de trabajo, la conciencia ambiental y la implementación de prácticas comerciales justas. Sucede que al limitar el ámbito en el que actúa la RSE, se está fijando un techo -bastante bajo por cierto- respecto de cuáles son las problemáticas presentes a tratar y que deben resolverse.

Ausente como casi siempre, la Cultura entendida como algo más que el cumplimiento de las leyes laborales o la justicia distributiva, aparece como un lejano espejismo en el horizonte perceptivo y conceptual, un misterio que deja su inexorable huella en cada instancia cotidiana.

En este sentido, la RSE no se aparta mucho de paradigmas más convencionales de filantropía o beneficencia, a los cuales se les puede objetar la misma “tendencia disociativa”. Casi como que diera la impresión de que bajo algún tipo de pacto desconocido, se acordara resolver dos o tres cuestiones específicas que no alteraran demasiado el statu quo, evitando así lo que de otra forma debería ser un replanteo de fondo de la Cultura en la que vivimos. Claro que para que la charada sea completa es necesario exhibir algún tipo de progreso, casillero que vienen a llenar perfectamente los discursos que defienden los logros puntuales de la RSE.

Uno de los temas que dificultan la posibilidad de tener un debate serio sobre la RSE es el hecho de que exista tan poca vocación crítica ante las corporaciones tanto por parte del público en general como por parte de los empleados que trabajan en las mismas, quienes bajo la pulsión de “no morder la mano de quien provee” parecieran más dispuestos a prescindir de su criterio individual o a hacer la vista gorda, que a replantearse las contradicciones que a menudo se presentan.

Cuando se habla de fomentar la responsabilidad social en las empresas se trabaja con una serie de hipótesis que son bastante cuestionables y que dan cuenta de la manipulación ideológica que persiste. Resulta llamativo, por ejemplo, que en muchas situaciones el sentido de la responsabilidad tal cual se lo plantean algunas instituciones permanezca al margen de la labor principal que éstas realizan. Esto explica varias de las incongruencias organizacionales que se mencionaron antes, pero más que nada, pone en duda la factibilidad -y la moralidad- de la RSE como modelo, en la medida en que se acostumbra a los empleados a convivir con prácticas que divorcian la conciencia y la ética de las tareas que se cumplen regularmente.

Da la sensación de que el esquema de la RSE es ideal para satisfacer a todas las partes implicadas en el juego, permitiendo lavar su imagen -y sus culpas- a las empresas cuyas gestiones no han sido precisamente “responsables”, mientras que le concede a los individuos la ilusión de estar contribuyendo desde algún lugar mínimamente trascendente.

Por el contrario, contextos descentralizados y alejados de esta lógica corporativa podrían eludir varias de estas disyuntivas. Al comprometer a las personas como los propios gestores y operadores del cambio, se crearía un vínculo más genuino entre el individuo y el todo que no sólo permitiría una articulación más virtuosa sino que también estimularía un aporte menos trivial y con expectativas de sostenerse en el tiempo. Asimismo, en ámbitos de este estilo se podrían coordinar equipos de trabajo donde el interés de tipo económico no se constituya como único fin, estimulando otra clase de motivaciones y objetivos.

Es comprensible el atractivo que la RSE despierta en la actualidad, en especial en tiempos en los que la trazabilidad de los fenómenos parece cada vez más difusa y las evaluaciones de consistencia pasan desapercibidas ante la siempre marketinera apelación al voluntarismo. Lo triste es que este modelo termine acaparando el mercado de opciones potables para aquellos con la aspiración y las ganas de generar una verdadera diferencia en el mundo. Un gran capital humano, invertido en la resolución de problemáticas “de baldosa”.

Entonces, ¿cómo queda parada la RSE ante este panorama de flagrante incoherencia organizacional y falta de perspectiva cultural? En un proceso mal concebido desde raíz, es esperable que ésta termine siendo funcional a los intereses de las compañías, consolidándose como una herramienta de marketing -de hecho, irónicamente, mucha gente suele confundir a la RSE con otra disciplina llamada “marketing social” – o una estrategia de RR.PP., antes que como un plan de mejoramiento global.

Quizás, por suerte, hacer el bien sea algo lo suficientemente complejo como para pedir esfuerzos más sustentables y mejor articulados de los individuos y de las organizaciones, para así poder ser responsables, pero esta vez en serio.

Laura
4 Comments
  • Greta
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    Justo ayer me encontré con una interesante nota que cuenta cómo tres grandes empresas de energía incurrieron en acciones de espionaje para hacer inteligenzia sobre las actividades de diversas agrupaciones ambientalistas. Las empresas que se mencionan en la nota son E.ON, Scottish Resources Group y Scottish Power, mega-corporaciones de la industria de la electricidad y el carbón. El espionaje incluyó desde fisgonear cuentas de correo electrónico, hasta infiltrarse en las organizaciones durante años para generar lazos con los activistas y extraer información o planificar boicots.

    Los cuestionamientos morales que estas prácticas pueden despertar cuando son realizadas por parte de agentes civiles encubiertos se agravan aún más cuando se tiene en cuenta que estas tres compañías tienen áreas de responsabilidad social: en la sección de RSE del sitio de E.ON (http://www.eon-uk.com/about/crarchiv… ) dice “We believe effective corporate social responsibility (CSR) can deliver benefits for our business through Reputation and business trust”. Resulta irónico que se hable de “reputación” y “confianza”.

    A su vez, una de las problemáticas con las que se “compromete” esta empresa es la búsqueda de nuevas fuentes de energía para reducir su impacto ambiental. Es curioso que si las agrupaciones ecologistas y la empresa tienen el mismo interés, no se puedan sentar en franco diálogo a debatir sobre posibles soluciones, sino que se lleven adelante las prácticas arriba mencionadas.

    Una vez más, el ocultamiento y el secreto de las malas acciones tienen como reverso una lavada de cara que, como dice el Viewpoint, no soporta el menor análisis de consistencia.

    Nota: Revealed: how energy firms spy on environmental activists
    http://www.guardian.co.uk/environmen

    Acá les dejo los sitios de RSE de estas corporaciones:

    E.ON
    http://www.eon.com/en/39878.jsp

    Scottish Resources Group
    http://www.scottishresources.com/Res

    Scottish Power
    http://www.scottishpower.com/Corpora

    22 de February de 2011 at 1:46 pm
  • Rafa
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    Siguiendo la línea de lo que escribiste, Laura (que me encanta!), está lo que sucede con el reciclaje. Cabe aclarar, que reciclar de por sí no es malo, pero muchísimas empresas, como en el caso de Hilex Poly, empresa dueña de la planta de reciclaje de bolsas plásticas más grande del mundo. El sitio web (http://www.hilexpoly.com/… ), por supuesto con un esquema de colores verde, y un mensaje pseudo-ecologista, muestra cómo ellos están “ayudando al mundo” reciclando las bolsas plásticas. Ahora, a desenmascarar la verdad en todo esto; La empresa propone el siguiente proceso: uno va al supermercado, realiza las compras normalmente, y recibe unas 10 bolsas plásticas para cargar cómodamente hasta nuestras casas lo que compramos. Después, la próxima vez que vamos al supermercado, volvemos a usar las mismas bolsas. Ehm… creo que me confundí, según Hilex Poly, no las volvemos a usar, tenemos que entregarlas en el supermercado. Y me pregunto, ¿qué pasa cuando las entregamos? Un camión las transporta todo el camino hasta la planta de Hilex, probablemente a miles de kilómetros de distancia, para que ellos las conviertan en nuevas bolsas. Pero hay un detalle, que Hilex no menciona, el reciclaje tampoco es total, ellos usan “al menos 30% de material reciclado”, y esto quiere decir, que el 70% restante es material virgen. Bueno, obviando estas pequeñas omisiones en el sitio de Hilex, y terminando con el ciclo del producto, ellos hacen bolsas nuevas, con parte de material reciclado, y parte de material virgen, y las mandan de vuelta a los supermercados en otro camión. Esto quiere decir, que por cada bolsa que nos dan, y mandamos a reciclar, Hilex tiene que producir al menos dos bolsas para reutilizar el material. ¡Qué buen negocio!

    ¿Y cuál es la verdadera solución, que Hilex no quiere decirte? Simplemente no usar bolsas plásticas, y usar bolsas reutilizables que pueden evitar completamente todo el proceso propuesto por Hilex, y ser utilizadas miles, y miles de veces, y finalmente, luego de miles de usos, ser recicladas (o compostadas en caso de ser biodegradables). Y lo que es más interesante, es que una persona, en USA, comenzó a fabricar unas bolsas reutilizables, y a explicarle a la gente cuál era la mentira detrás del negocio del reciclaje, y Hilex, por supuesto, no iba a estar contenta con que revelen el secreto de su estafa, por lo que, junto con otras dos megacompañías productoras de plásticos, ¡le hicieron un juicio por dañar irreparablemente su negocio!

    Más detalles de todo esto: http://suedbyplastic.com/
    Sitio de las bolsas reutilizables: http://www.chicobag.com/

    6 de July de 2011 at 11:55 pm
  • Ana
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    En la línea con las reflexiones maravillosas de todos Uds. comparto este link: http://movimientoantinwo.wordpre

    Si tal como lo predica el título del artículo, los Rockefeller (accionistas de Exxon) financian a Greenpeace, entonces el debate de hoy sobre los alcances de los movimientos eco-sociales es más que pertinente en este contexto.

    7 de July de 2011 at 12:06 pm
  • Ana
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    Luego de reunión y a partir de las observaciones de Lau, quisiera agregar que esta info proviene de un blog llamado Anti Nuevo Orden Mundial (NWO). Más allá de la veracidad o no de los datos el texto puede interpretarse como un disparador de algunas reflexiones:
    ¿Cuáles son las lógicas implícitas que entran a jugar en los discursos “anti”?
    ¿Cómo se configuran los dispositivos “anti”?
    ¿Cuál es el grado de “efectividad” en el marco de sus acciones concretas?
    ¿Plantear un orden diferente al actual implica encarar la necesidad de un cambio lineal que “reaccione” ante el estado actual de las cosas? ¿O deberíamos pensar en un “accionar” que permita comprender crítica y autorreflexivamente los mandatos culturales para pensar juntos en una posible autonomía de la conciencia íntima y social?

    8 de July de 2011 at 1:50 am

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